几个年轻人围坐桌前，根据属于自己的剧本走向，扮演不同的角色，经过线索搜查和多轮讨论推理后，抽丝剥茧复盘真相，找出最终的“凶手”，这一幕场景就是时下广受年轻人喜爱的“剧本杀”游戏。远渡重洋而来的真人扮演游戏“剧本杀”，以沉浸式体验、强社交属性等优势逐渐取代三国杀与狼人杀等桌游，成为极具Z世代特征的热门消费场景之一。在此背景下，中泰证券发布Z世代娱乐消费系列研究报告，探索社交新宠“剧本杀”强势增长背后的投资机会。
一、新起之秀剧本杀
剧本杀起源于英国，是一种以剧情为核心的“演绎”推理游戏，原型为谋杀之谜Mistery of Murder,是一类真人角色扮演游戏。游戏全以剧本为核心，由DM游戏主持人引导，每名玩家会分到属于自己角色的剧本，在游戏过程中以第一人称演绎出来，通过搜索证据和互相交流以达到找到真相或者还原故事事件的目的。通常时间是2-5小时，玩家人数在 4-12人不等。
据艾媒咨询《2021 年中国剧本杀行业发展现状及市场调研分析报告》数据，目前剧本杀已经成为线下主流娱乐方式之一，选择用户占比36.1%。2019年-2020年剧本杀行业增速分别达到68%与7%（2020年线下店铺受疫情影响，增速大幅下滑），2020年行业规模达117.4 亿。
二、消费者画像分析
根据艾媒数据显示，剧本杀玩家性别比例比较平衡，男性占比率（50.1%）略大于女性。过半数的剧本杀用户年龄段为90后，其中25岁以下玩家占比为22.3%，26-30岁玩家占比为32.6%，31岁至40岁玩家占比为35.9%。
超过一半的玩家体验过线上游戏形式，39.8%的玩家体验过线下圆桌，而32.2%的玩家体验过线下实景。还有约15.1%的玩家都没有体验过。36.20%的剧本杀玩家分布在一线城市，40.1%的玩家分布在二线城市，三至五线城市剧本杀玩家占比为23.7%。
三、行业规模测算
剧本杀属于新型娱乐行业，对比传统KTV及影视行业，剧本杀行业具有内容量大、目标受众人群消费频次高、受众人群年龄段集中、客户群体渗透率较低的特点。报告根据以上特点对2021-2030剧本杀行业市场空间进行了预测。剧本杀行业每月新上线剧本数量约为 100 本左右，剧本杀店铺剧本储备量 70~100 不等，并保持新增1-2本/月更新频率。考虑到行业正处于发展期，报告假设目前剧本杀消费者游玩频次在2次/年，并对目前消费人群消费频次在谨慎、中性和乐观的情况下做出了预测。
根据艾媒咨询数据，剧本杀25岁以下消费人群占比达15%。报告认为，目前10-19岁城镇人口为剧本杀行业潜在消费人群，假设剧本杀客户群体渗透率为 1%并保持不变。据联合国人口预测网站显示，我国10~19岁人口约占总人口11.58%，结合第七次人口普查结果，10-19岁人口约为1.04亿。基于多个假设，在谨慎、中性和乐观的情况下，预计2023年剧本杀行业规模分别为282.5亿、342.0亿和566.8亿；2030年剧本杀行业规模分别为471.2亿，726.0亿和1545.3亿。
四、剧本杀产业链图谱
当下，随着行业的热度提升及规模扩大，剧本杀行业已形成一条自内容创作到发行，至剧本售卖的完整产业链。线下剧本杀主要由签约/自由作者创作剧本，发行商以买断或分成的方式采买，对剧本进行印刷、包装、配备道具后通过剧本杀展会（城市独家/城市限定）及线上销售平台（盒装）售卖给店家，店家向玩家收取门票费用。线上剧本杀则是通过剧本杀 APP、小程序以分成模式直接向作者征稿，向线上玩家收费。
五、剧本杀行业未来展望
剧本杀行业未来有望趋于品牌化发展，IP 联动及新型营销成破圈关键。首先，随着发行品牌化且产出优质内容，优质IP合作有望持续扩大客户人群。其次，线下店铺游戏形式多元化，未来有品牌化、加盟化发展趋势。最后，短视频及小红书等社交种草平台营销手段将成为行业破圈核心要素。
几个年轻人围坐桌前，根据属于自己的剧本走向，扮演不同的角色，经过线索搜查和多轮讨论推理后，抽丝剥茧复盘真相，找出最终的“凶手”，这一幕场景就是时下广受年轻人喜爱的“剧本杀”游戏。远渡重洋而来的真人扮演游戏“剧本杀”，以沉浸式体验、强社交属性等优势逐渐取代三国杀与狼人杀等桌游，成为极具Z世代特征的热门消费场景之一。在此背景下，中泰证券发布Z世代娱乐消费系列研究报告，探索社交新宠“剧本杀”强势增长背后的投资机会。
一、新起之秀剧本杀
剧本杀起源于英国，是一种以剧情为核心的“演绎”推理游戏，原型为谋杀之谜Mistery of Murder,是一类真人角色扮演游戏。游戏全以剧本为核心，由DM游戏主持人引导，每名玩家会分到属于自己角色的剧本，在游戏过程中以第一人称演绎出来，通过搜索证据和互相交流以达到找到真相或者还原故事事件的目的。通常时间是2-5小时，玩家人数在 4-12人不等。
据艾媒咨询《2021 年中国剧本杀行业发展现状及市场调研分析报告》数据，目前剧本杀已经成为线下主流娱乐方式之一，选择用户占比36.1%。2019年-2020年剧本杀行业增速分别达到68%与7%（2020年线下店铺受疫情影响，增速大幅下滑），2020年行业规模达117.4 亿。
二、消费者画像分析
根据艾媒数据显示，剧本杀玩家性别比例比较平衡，男性占比率（50.1%）略大于女性。过半数的剧本杀用户年龄段为90后，其中25岁以下玩家占比为22.3%，26-30岁玩家占比为32.6%，31岁至40岁玩家占比为35.9%。
超过一半的玩家体验过线上游戏形式，39.8%的玩家体验过线下圆桌，而32.2%的玩家体验过线下实景。还有约15.1%的玩家都没有体验过。36.20%的剧本杀玩家分布在一线城市，40.1%的玩家分布在二线城市，三至五线城市剧本杀玩家占比为23.7%。
三、行业规模测算
剧本杀属于新型娱乐行业，对比传统KTV及影视行业，剧本杀行业具有内容量大、目标受众人群消费频次高、受众人群年龄段集中、客户群体渗透率较低的特点。报告根据以上特点对2021-2030剧本杀行业市场空间进行了预测。剧本杀行业每月新上线剧本数量约为 100 本左右，剧本杀店铺剧本储备量 70~100 不等，并保持新增1-2本/月更新频率。考虑到行业正处于发展期，报告假设目前剧本杀消费者游玩频次在2次/年，并对目前消费人群消费频次在谨慎、中性和乐观的情况下做出了预测。
根据艾媒咨询数据，剧本杀25岁以下消费人群占比达15%。报告认为，目前10-19岁城镇人口为剧本杀行业潜在消费人群，假设剧本杀客户群体渗透率为 1%并保持不变。据联合国人口预测网站显示，我国10~19岁人口约占总人口11.58%，结合第七次人口普查结果，10-19岁人口约为1.04亿。基于多个假设，在谨慎、中性和乐观的情况下，预计2023年剧本杀行业规模分别为282.5亿、342.0亿和566.8亿；2030年剧本杀行业规模分别为471.2亿，726.0亿和1545.3亿。
四、剧本杀产业链图谱
当下，随着行业的热度提升及规模扩大，剧本杀行业已形成一条自内容创作到发行，至剧本售卖的完整产业链。线下剧本杀主要由签约/自由作者创作剧本，发行商以买断或分成的方式采买，对剧本进行印刷、包装、配备道具后通过剧本杀展会（城市独家/城市限定）及线上销售平台（盒装）售卖给店家，店家向玩家收取门票费用。线上剧本杀则是通过剧本杀 APP、小程序以分成模式直接向作者征稿，向线上玩家收费。
五、剧本杀行业未来展望
剧本杀行业未来有望趋于品牌化发展，IP 联动及新型营销成破圈关键。首先，随着发行品牌化且产出优质内容，优质IP合作有望持续扩大客户人群。其次，线下店铺游戏形式多元化，未来有品牌化、加盟化发展趋势。最后，短视频及小红书等社交种草平台营销手段将成为行业破圈核心要素。