《鱿鱼游戏》火了,但别拿爱优腾跟Netflix比

作者: 小赵 2021-10-28 09:51:44
阅读(220)

2021年Q2季度财报刚刚发布时,身在加利福尼亚洛斯盖图的Netflix高管们应该不会想到,短短三个月后,一部来自远东的剧集将重塑《纸牌屋》的“爆款神话”。 

9月17日,Netflix自制韩剧《鱿鱼游戏》正式上线,迅速在全球掀起热度风暴。 截至目前,《鱿鱼游戏》在包含美国的94个国家地区收视率登顶,全球观众多达1.5亿。 也就是说,在Netflix2.1亿多的用户里,超过半数都看过《鱿鱼游戏》。 

这个数据称得上“恐怖”,《鱿鱼游戏》成功晋升为Netflix史上最大收视规模的剧集。在Netflix触及不到的中国大陆地区,《鱿鱼游戏》也多次登上微博热搜,“木头人”“抠椪糖”等梗更是火遍短视频。比一切更诚实的是投资者,在《鱿鱼游戏》爆火后,Netflix的股价应声走高。 

10月20日,Netflix公布2021年Q3季度财报。相比于上半年的“惨淡”,Netflix终于迎来了转折点。财报显示,Netflix2021年第三季度营收74.83亿美元,较去年同期的64.36亿美元增长16.3%;净利润14.49亿美元,较去年同期的7.90亿美元增长83.4%。而最令人关注的用户数也表现不错,流媒体付费用户净增数达到了438万。 

全球爆款,数据回升,众人惊呼“Netflix还是大哥”。《鱿鱼游戏》不仅为Netflix注入了新的增长活力,更是其亚太战略交出最亮眼的“答卷”。 

同样面对增长难题,一个经典问题又被重新提起: 国内的爱优腾,应不应该把Netflix作为榜样?

Netflix:向亚洲进发

《鱿鱼游戏》的成功令人意外,但从Netflix的总体战略出发来看,这似乎是一种“必然”。

时间倒回到2015年,彼时凭借自制剧集在加拿大、欧洲、拉美等地“开疆扩土”的Netflix开始转移视线,亚洲成为其全球化战略的目标终点,一场“内容战争”正式打响。 

进军亚洲的突破口是日本。纵观亚洲市场,日本娱乐产业发达,日剧、动漫又颇具国际影响力,与欧美市场的联系较为紧密,Netflix把其作为亚洲的第一个落脚点并不奇怪。 

2015年9月,由日本女星桐谷美玲主演,Netflix与富士电视台联合制作的原创剧《内衣白领风云》上线,但口碑、流量都反响平平,Netflix亚洲战略的开局并不亮眼。 

真正的转折点在2016年。首先是日本市场,Netflix开始发力,主导制作的《火花》大受好评,还推出经典剧集《深夜食堂》的续作《深夜食堂:东京故事》,口碑收视双丰收。 同时期Netflix正式进军中国香港、中国台湾、韩国、印度、泰国、新加坡等多个国家及地区,亚洲战略全面铺开。

孕育出《鱿鱼游戏》的韩国市场也一直备受Netflix关注。2017年,Netflix联合《寄生虫》导演奉俊昊推出电影《玉子》,这部“反类型”科幻片后来入围戛纳电影节竞赛主单元,上线后为Netflix带来了近11万用户,成为Netflix韩国原创影视剧集的敲门砖。 

但直到2019年,Netflix才推出了第一部韩国原创剧集《王国》。在此之前,Netflix与韩国主要电视台的合作连连受挫,仅在2018年和tvN合作推出了一部《阳光先生》。《王国》的到来是惊喜的,古装类型结合丧尸题材,同时结合宫斗、权谋、人性等内容元素,第一季一经上映便引发全球热议。 《王国》可谓是第一部在世界范围内“破圈”的Netflix亚洲剧集。

《王国》将Netflix亚洲剧集的特点展现得淋漓尽致:超强阵容+本土化+美剧质感。《王国》的主演是裴斗娜、柳承龙等“电影咖”,在演员演技上有质量保证;而古代元素不仅输出了韩国特色历史内容,还极具反差意味,让丧尸片不仅围绕“生存”这一主题,剧情显露出纵深感。 

更重要的是,Netflix的“真金白银”让剧集更有质感。在双方的联合制作下,快节奏、强剧情也能够满足多地区观众的需求。 凭借庞大的平台与分发优势,虽然语言有壁垒,但全球观众都可以成为“目标受众”。

随后的两年里,Netflix日韩剧集突飞猛进。2020年,《王国》第二季上线,再次引燃“李尸朝 鲜”热潮/Netflix原创韩剧还在“黑深残”领域推出多部力作,校园犯罪题材《人间课堂》、惊悚恐怖题材的《甜蜜家园》都备受关注。 

日本方面,2019年《全裸导演》的爆火为一直不温不火的Netflix日本注射了一剂强心针。2020年的大逃杀类型剧集《弥留之国的爱丽丝》以及2021年的《全裸导演》第二季表现尚可,为Netflix日剧积累了一定海外观众。 

Netflix还在日本动画领域持续发力,大量收购经典动漫IP,买断热门动漫独播权,与骨头社等制作公司推出了《动物狂想曲》《攻壳机动队》《拳愿阿修罗》等优质作品,在竞争激烈的日本动画市场分了杯羹。 

此外,Netflix在印度、东南亚、中国台湾等地“持续输出”,在印度推出了《神圣游戏》《板球少年》等热门剧集,泰国有“小爆款”《紧急女孩》,中国台湾也有“华语三部曲”:《极道千金》《罪梦者》《彼岸之嫁》。 

除了几十部原创剧集外,Netflix亚洲战略的另一大部分则依靠强大的财力撑起,通过购买地区本土作品的独播权或发行权,以及参与、联合制作的方式“拥有姓名”。近年来爆火的韩剧《梨泰院class》《爱的迫降》背后都有Netflix的影子,《无证之罪》《白夜追凶》等国内热门剧集的海外播放权也被Netflix收入囊中。 

在不断尝试下,Netflix的“环大陆式”亚洲版图逐渐形成,2021年《鱿鱼游戏》的爆火更是标志着Netflix的亚太战略进入了全新阶段。

对于Netflix来说,《鱿鱼游戏》的成功是现象级的,更是空前绝后的。没有人能够想到一部非英语剧集能够受到全球级别的关注。有消息称,Netflix内部预估该剧集将带来约8.91亿美元的收益,高达制作成本的40倍。 

从多种角度来看,《鱿鱼游戏》成功把Netflix带出了“低谷”。根据2021年NetflixQ3季度财报,在过去的三个月里Netflix平台净增会员达到438万,同比翻了一倍,与2021年Q2季度净增会员仅154万的“惨淡”样貌形成鲜明对比,而在这438万净增会员中,有217万来自亚太地区。 

《鱿鱼游戏》的成功验证了Netflix的判断:亚洲不只是颇具潜力的用户池,更是优质原创内容的孵化场。

崛起、困局与出路

1997年,一家名为Kibble的公司在美国加利福尼亚正式成立,主营DVD租赁业务。与其他老牌影视租赁公司不同,其创始人里德·哈斯廷斯及团队创造性地发展出了邮购式DVD租赁业务,解决了当时用户面对的“滞纳金”痛点。 

这家公司就是后来的Netflix。 

Netflix成立后发展迅速。2007年时Netflix就已售出10亿份DVD,成为全美DVD租赁企业里的后起之秀。 同年,Netflix敏锐地嗅到了互联网发展趋势,推出在线观看电影的功能,通过会员月度订阅的商业模式,正式向流媒体公司转型。

仅3年后,Netflix流媒体订阅人数就超过DVD的订阅人数,Netflix的第一次商业转型宣告成功。 

但作为流媒体平台,缺乏原创内容成为了彼时Netflix最大的痛点,连年上涨的版权费用也成为平台发展的最大制约元素。2013年,Netflix决心开始发力原创内容,第一个改变Netflix命运的剧集诞生了,它的名字叫《纸牌屋》。 

凭借强大的制作、豪华的演员阵容和跌宕起伏的剧情,政治题材剧集《纸牌屋》大获成功。 Netflix也找到了自己的发展方向:做原创。

依据“优质原创内容为平台引流”的战略,凭借“高制作投入、不插手干涉”的合作模式,《黑镜》《怪奇物语》《爱,死亡和机器人》《后翼弃兵》等优质剧集,《湮灭》《爱尔兰人》《真心半解》等优质电影纷纷产出,通过Netflix强大的算法推荐系统传递到全球各地的用户眼前。 Netflix的平台IP在强大的内容攻势下打响,也一度收获了“Netflix出品,必属精品”的好评。

2017年,依托于成功的内容战略,Netflix用户数量超过美国有线电视用户总数。2018年,Netflix市值突破千亿美元。在短短20年的发展时间里,Netflix已经成长为全球最大的内容供应商之一,更是全球最大的流媒体平台。 

新的困境也随之出现。受制于订阅制商业模式的单一,Netflix想要继续实现增长,就必然需要进一步吸收用户。 但从2018年起,在其大本营美国,Netflix的用户增长就进入了瓶颈期。 这种放缓在财报 数据中体现得更加明显,2021年第三季度,Netflix美洲地区净增会员仅有7.3万,相比去年17.7万减少了一半多。 

换句话说,在美国,Netflix的增长触到了上限。与此同时,美国流媒体平台近年来的飞速发展也为Netflix敲响警钟。 

截至今年上半年,迪士尼旗下流媒体会员总数已达到1.737亿,其中迪士尼+会员数达到1.16亿,单单第二季度会员数就增长了1240万,势头迅猛。老牌巨头HBO旗下的HBOMax+经过一年时间的发展,会员数也已达到6700万,增速远超Netflix。 

增长放缓,后有追兵,Netflix必然将视角转向全球市场。 

2021年,Netflix已在约45个国家地区制作节目,这个数字明年还将增加到超过50。《鱿鱼游戏》固然是标志性的爆款,但任何头部作品都不是无根浮萍。 丰满的本土化内容矩阵,才是Netflix发挥规模化效应的关键。

第三季度财报发布后,Netflix联合首席执行官兼首席内容官泰德·萨兰多斯(Ted Sarandos)曾在视频会议中发言称:“越来越多的全球爆款来自世界各个地区,这是我们全球范围内所有团队不懈努力的目标。尽管爆款非常喜人,不过团队最关注的事情在于,制作那些大家从未听过的却在当地非常火爆的剧集。” 

许多Netflix作品或许不如《鱿鱼游戏》火热,但也收获了当地观众的青睐——如西班牙的《纸钞屋(La Casa de Papel)》、法国的《亚森·罗宾(Lupin)》、德国的《血色天劫(Blood Red Sky)》、英国的《性爱自修室(Sex Education)》、巴西的《街角少年(Sintonia)》、丹麦的《寒栗(The Chestnut Man)》…… 

Netflix坚持到底的全球化叙事,本质上是为了解决用户体量的增长问题。 简单来说,流媒体的收入模型可以拆分为两个核心因素,即每用户平均收入与付费用户数。其中任何一项的增长,都能保证这个模型继续跑。 

一方面,Netflix挺进海外市场,在北美老家之外扩大用户基数。另一方面,为了提高每用户平均收入,Netflix正在摸索“一鱼多吃”战略。 

早在《鱿鱼游戏》上线前,Netflix的电商布局就吸引了不少人的目光。 2021年6月,Netflix宣布推出首个自营在线零售商城Netflix.shop,并上线了一系列IP向商品,包括服饰、人偶等。 

10月,据《华尔街日报》报道,Netflix再下一城,与沃尔玛达成合作。后者将在官网上为Netflix专门开辟一个在线销售区域,除了销售当红炸子鸡《鱿鱼游戏》的衍生品,Netflix还会陆续为《怪奇物语》《猎魔人》等招牌剧集开发周边。 

另一种“吃法”是游戏。 

2021年7月,迈克·韦尔杜(Mike Verdu)加入Netflix,担任游戏开发副总裁。韦尔杜是一名游戏老将,曾任EA和Zynga的高管,也为Fecebook效力过。 他的到来被视作Netflix发力游戏领域的又一标志。

9月,Netflix宣布收购游戏开发商Night School Studio,后者的代表作是一款名叫《Oxenfree》的剧情向惊悚游戏。 

收购Night School Studio的举措,再次证实了Netflix的布局方向是互动叙事类游戏,而这也正是最贴合影视内容的转化端口。假以时日,我们或许会看到一款真正触手可及的“鱿鱼游戏”。 

其实所谓“一鱼多吃”的IP开发策略,对迪士尼那样的老牌巨头来说早已不是新鲜事。 剧集周边大大提升了IP变现效率,游戏等多元内容则能帮助Netflix进一步刺激用户付费。

一边是新贵Netflix拥抱全链路IP,另一边是迪士尼们杀入流媒体战场。新老公司彼此深入腹地,互为印证。 

Netflix向左,爱优腾向右

Netflix的全球扩张之路,爱优腾能走吗? 

中国长视频平台同样面临着本土用户增长放缓的困局,出海似乎成了必由之路。然而Netflix的路径却远没有那么容易复制。 

首先,巨大的内容成本投入是拓展新市场的必然代价。 且不论持续亏损、叫苦不迭的爱优腾,哪怕是如今市值近3000亿美元的Netflix,账面上的经济状况仍然不算漂亮。 财报显示,本季度Netflix的自由现金流仍然为负,预计到2022年现金流才能开始为正。 

Netflix不需要赚钱,因为说服华尔街买单的关键不是当下的盈亏,而是来日的版图。Netflix具备流媒体领域的先发优势,在世界范围内建立了体系化的生产机制,所以投资者愿意相信它还远远没到天花板。 

有朝一日,当分摊到单个用户身上的平均成本增速落后于平均收入增速,属于Netflix的拐点就将到来。在此之前,Netflix不惜债券融资也要持续砸钱。 

这套逻辑建立在内容库的规模效应之上,意在等待边际效益渐入佳境。 然而如此大开大合的打法,并非每家公司都能复制。中国互联网巨头经年对峙,烧钱的战争已经碾碎了所有中小型玩家。 

三分天下之后,爱优腾的市场集中度离阈值还很远。为了应对竞争,内容生产成本居高不下。反垄断的主题奏响后,另一条隐秘的路径也断绝了……出海势在必行。